Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар?

Визуальный мерчендайзинг направлен на эффективное представление товара на торговом оборудовании — витринах, прилавках, стеллажах - и является частью более широкого понятия «мерчендайзинг», охватывающего весь комплекс мероприятий по продвижению товара в магазине.

Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар «лицом» - как его выставить на витрине таким образом, чтобы покупатель легко мог найти подходящий товар и этот процесс был для него максимально приятным?

 

Особенно важен визуальный мерчендайзинг для тех групп товаров, при выборе которых самую главную роль играет эмоциональный фактор: одежда, сувениры, аксессуары и, конечно, ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

 

Кроме того, важность визуального мерчендайзинга подтверждают и маркетинговые исследования покупательского поведения: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели опять же только у витрины! Это касается всех видов товара, а что же говорить о выборе ювелирных изделий?

Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуального мерчендайзинга ?

Вот их краткое описание применительно к ювелирным изделиям.

 

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон можно смело назвать главным законом визуального мерчендайзинга, ведь цель продавца — привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».


На специальном рисунке мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно — «фигура» и «фон» сменяют друг друга. В жизни, конечно, «фон» сменяет «фигуру» не так быстро.

 

Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

 

С помощью чего возможно выделение «фигуры»?

  • Освещение, подсветка

Этот прием является самым актуальным для ювелирных изделий, поскольку, во-первых, они небольшого размера и их можно внимательно рассмотреть только при дополнительном освещении, во-вторых, осветив одно изделие, вы сразу выделяете его на фоне других (неосвещенных) и, в-третьих, только игра света способна показать всю красоту камня.

Относительно освещения ювелирных изделий также важно отметить, что роль «местного» освещения намного выше, чем «верхний» свет помещения. Мягкий, даже приглушенный верхний свет создает атмосферу спокойствия и неторопливости, располагая к созерцанию, а витрины, освещенные более ярко, притягивают к себе внимание покупателей.

 

  • Создание эмоционального образа

Это как раз соединение мерчендайзинга и дизайна, когда дизайн торгового зала, витрин и прилавков создает особое настроение, эмоциональные образы для лучшего восприятия изделий. Очень важное значение имеют качество фурнитуры и торгового оборудования — они должны соответствовать качеству и ценовому уровню представленных товаров, поскольку покупатель не разделяет восприятие витрины и восприятие товара — для него это «единый зрительный образ».

В настоящее время в сфере товаров fashion (одежда, аксессуары, украшения) главенствует принцип «total look» — создание законченного образа из сочетающихся элементов. Считается, что именно при таком представлении у каждого предмета, каждого изделия появляется свой особый смысл в контексте целостного образа. Цель такого представления — не побудить покупателя купить все сразу, а пробудить у него восприятие, создать «контекст» для каждого из них. Для ювелирных изделий это в первую очередь выкладка комплектами: на специальных подставках одновременно все изделия - серьги, кольцо, подвеска или колье, браслет. Комплекты должны быть подобраны по цветам, по стилям, коллекциям и т.д. Рядом с несколькими комплектами на витрине могут располагаться отдельные изделия, однако акцент в освещении должен быть именно на комплектах.

Наиболее распространенными для ювелирных изделий являются подставками из матовых материалов цвета «топленое молоко» (с тиснением под кожу или без) с обрамлением из дерева или «под дерево», классический черный бархат, а также бархат цвета бордо. Несмотря на превосходные способности бархата «оттенять» товар, он воспринимается как немного старомодный и «утяжеляет» интерьер. Главное в выборе подставок — единый стиль для всего магазина и соответствие общему дизайну интерьера.

 

  • Яркие цвета

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее других, например: яркие красный, желтый, розовый. Изделия с камнями таких цветов покупатели увидят быстрее, чем изделия с камнями неярких или холодных оттенков. Соответственно, на лучших местах прилавка расположите изделия с неяркими камнями, иначе в другом месте они «потеряются».

  • Нестандартная форма (дизайн)

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро «выхватывать» все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартное, оригинальное по форме изделие будет быстро замечено покупателем. Оригинальные изделия должны располагаться примерно посередине между наилучшими местами прилавка и наименее удачными, чтобы все-таки попасть в поле зрения покупателя.

  • POS-материалы

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

 

 

2. Закон «Уровня глаз». Суть закона в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона ±20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста в радиусе примерно 30° от точки, на которой сконцентрирован взгляд, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-полочном стеллаже.

 

 

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные изделия. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные модели и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

 

Поскольку вертикальные стеллажи используются в ювелирных магазинах не так часто и в основном все используют прилавки, возникает вопрос, играет ли в этом случае уровень глаз какую-либо роль? Ответ: да, играет. Прилавок также образует зрительное поле человека и имеет отдаленные от покупателя зоны (по бокам и со стороны продавца) и приближенные к покупателю зоны. Так вот, уровень глаз в этом случае будет находится между покупателем и центральной частью прилавка - это примерно 2/3 ширины витрины со стороны покупателя.

 

Точное определение уровня глаз будет зависеть от наклона прилавка (если есть), от его ширины и высоты. В этом смысле очень широкие прилавки неудачны, так как зона уровня глаз охватывает не всю ширину прилавка. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине — где чаще всего находятся их взгляды, когда они стоят у прилавка? Именно на этой линии и располагайте продвигаемый товар.

Относительно выкладки колец: маленькие и средние размеры лучше представлять ближе к линии покупателя, большие — дальше.

 

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков, как наименее осматриваемые, должны занимать:

  • редко покупаемые позиции,
  • крупные/яркие изделия.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего.

 

Верхняя полка

 

 

 

 

 

 

 

Нижняя полка

«Мертвая зона»

 

В рамках витрины «мертвые зоны» восприятия — это прежде всего «углы» витрины, наиболее удаленные от покупателя — взгляд покупателя падает туда реже всего. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации взгляд достигает именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно, так как это не майки на распродаже, за которыми покупатель не полениться наклониться в поисках нужного размера. Чем дороже и престижнее товар, тем выше должен быть комфорт при их покупке.

 

4. «Закон переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

 

 

5. «Закон группировки». Этот закон отражает и особенности зрительного восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине и прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:

  • по торговой марке,
  • по виду товара,
  • по размеру,
  • по цене.

Зачастую продавец раздражается на покупателя, который «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

 

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар.

 

Ювелирные изделия весьма просты в своей классификации, традиционно их делят по нескольким основаниям:

  1. по виду металла: изделия из серебра, изделия из золота, платины, палладия; золотые изделия в свою очередь также делятся на красное, желтое, белое;
  2. по наличию и типу вставок: изделия без камней, изделия с феанитами (цирконами), со цветными камнями, с бриллиантами;
  3. по виду изделия: серьги, кольца, браслеты, цепи, колье, подвески, пирсинг и пр.

Каждая группа должна иметь название и должна быть зрительно «отделена» от других групп (это не относится к комплектам).

 

6. Влияние цены товара на его размещение. Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому.

 

 

Хочется еще добавить, что в визуальном мерчендайзинге нет мелочей и даже самые мелкие детали играют огромное значение. Чистота торгового оборудования, особенно стекла, аккуратность ценников и подставок играют в покупательском восприятии не меньшую роль, чем удачная подсветка.

«Московский ювелир» №7, 2004

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru