Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Торговые акции: затачиваем стрелы

Павел Сидоров- бренд-менеджер, концепт - мерчендайзер,

бизнес-тренер Международного Бизнес - центра «6 карат»


Падение спроса на ювелирном рынке за последние 3 года суммарно составило порядка 30%. Мы каждый день боремся за покупателя. У нас есть отличное оружие – торговые акции. Но всегда ли мы правильно его используем, получаем ли максимальный результат от его применения? Сегодня мы учимся пользоваться им мастерски - в условиях, когда оно есть в руках почти у каждого игрока на рынке.


Затачиваем стрелы:

Первый этап – аналитический, а вовсе не креативный, как многие считают. Роль креатива в условиях низкого спроса уже не так значима, как точный расчет условий и выбор лучшего алгоритма. Итак, какие же данные мы анализируем:


  • Динамика продаж по категориям за несколько лет. Это необходимо для выбора товара-стрелы (price killers), который обеспечит точное попадание.
  • Мониторинг ассортимента и цен в рамках акций у Конкурентов. Если ваши возможности по формированию низкой наценки на акционные товары ограничены, то никак нельзя допускать проведения акции по тем же продуктам, что у более сильного конкурента. (Помните мудрость древних: «Не борись с сильным!»)
  • Пожалуй, главная составляющая аналитического этапа – это расчет возможной наценки и цен для акционных товаров, пересмотр наценки на товары, не участвующие в акции (или участвующие косвенно). Ваша задача – как минимум сохранить маржинальность. Эластичность спроса по цене не всегда дает такой прирост выручки, который позволяет остаться в плюсе. Поэтому, параллельно в сети должна происходить не одна, а 2, 3 и больше акций по разным категориями. При этом суммарный размер маржи по разным категориям должен позволять вам оставаться в плюсе. Грубо говоря – что-то наценили, а что-то сделали дешевле.
  • Расчет предполагаемой эффективности ТА. Он проводится по 3-м сценариям – оптимистичному, реальному и пессимистичному. Делается это для того, чтобы на этапе планирования понимать риски и хеджировать их в случае наступления.
  • На аналитическом этапе мы выбираем актуальную продолжительность акции. Она будет разной для каждой категории, но не менее 1 месяца. Мы выявляем, какие акции в магазине будут проходить параллельно, прорабатываем условия пересечения акций по конкретным товарам. Без старой-доброй диаграммы Гранта здесь просто не обойтись. Часто менеджмент торговых сетей с завидным упорством стремится сократить сроки торговой акции до 2-3 недель. Срабатывает это крайне редко. По двум причинам: в нашем сегменте в условиях падения спроса покупки все реже бывают импульсными, частота посещения ювелирных магазинов достаточно низкая.

Почем нынче наконечники:

Бюджетирование. А все ли расходы по акции вы учли: закупка товара и логистика, рекламные материалы, демонтаж рекламных материалов по завершении, обучение и аттестация продавцов по условиям акции, возможные потери от «проседания» других категорий? Ничего не забыли? При бюджетировании составьте полную картину явных и скрытых издержек на организацию акции. Курьерская доставка рекламных материалов, ночной монтаж оформления подрядной организацией и такси для продавца, который задержался с монтажными работниками до 2 часов ночи – это тоже издержки по акции.

Доспехи:

Вот мы и добрались до креатива. Итак, в какие доспехи мы облачимся? Вот на что стоит обратить особое внимание на этом этапе:

  • Точность massage, выбор правильной интонации (цвет, графика, фото, композиция элементов в рекламных макетах). Затрудняетесь оценить, правильно ли подготовили дизайн рекламных материалов? Снять сомнения помогают экспертная оценка специалистов по нейромаркетингу и фокус-группа. Если это не по карману, воспользуйтесь таким инструментом, как персоно-модель. Повесьте на стену портрет типичной представительницы вашей целевой аудитории. Напишите на стикерах и разместите рядом с фото списки того, что ваш покупатель любит, о чем мечтает, что его пугает, каков его доход. Разместите рядом ваши макеты и соотнесите их с портретом потребителя.
  • Каким должен быть контент рекламных материалов: больше «эмо» или больше «промо»? Ответ подскажет та цель, на которую должны работать рекламные материалы - на трафик или конверсию. И уж, конечно. они должны быть более яркими и активным, чем в межакционный периоды (если такие периоды бывают), но ни в коем случае не спорить с фирменным стилем марки.
  • Оформление точки продаж. На этом достаточно банальном пункте допускается много ошибок. Помните, акционное оформление затрагивает весь магазин: от фасада до продукта, поэтому вам необходима матрица акционных POSm – в банальной табличной форме. Она позволит вам не перегрузить магазин информацией и не допустить задвоение контента. В своей практике, помимо табличной формы, я обозначаю, какие рекламные материалы в каких точках размещены, прямо на планограмме.
  • Речевые скрипты: разработайте их так, чтобы речь продавцов была естественной, но при этом условия акции доносились точно. Обязательно протестируйте скрипты с коллегами в офисе, с продавцами в виде ролевой игры. Вы сразу увидите, насколько сложно или напротив органично персоналу произносить их. Если скрипты далеки от привычной разговорной речи, и «не ложатся на язык» продавцам, то и покупатели будут слышать фальшь в вашем предложении.

Обучаем и мотивируем лучников:

Акция затрагивает и изменяет ВСЕ направления работы компании: бюджетирование, закупку, логистику, рекламу, мерчандайзинг, алгоритмы работы продавцов, систему мотивации, регулярную отчетность и, конечно, работу ваших поставщиков и подрядчиков. Будем честны, акция МЕШАЕТ вашим сотрудникам делать их работу согласно привычным механизмам. Она ломает устоявшиеся алгоритмы и требует других рычагов управления, адаптации системы мотивации. Не будет ли продавцам выгодно «гнать» копеечные товары, переключать внимание на дешевые категории или не отдавать покупателям подарки? Бизнес-процесс подготовки и запуска должен быть очень хорошо отработан. Приказ о подготовке должен появляться не позднее, чем за 3 месяца до запуска. Приказ о проведении – ну тут уж смотрите сами. И в этих документах необходимо учесть, как поменяется система мотивации персонала, в нее должны быть включены новые KPI. 

Как предотвратить саботаж:

А бывает такое, что в акцию вы продали 100 подвесок по 1999 руб., но продажи других категорий не выросли, издержки на организацию не покрыты, в магазины пришли покупатели,  которые могут позволить себе только эту самую подвеску? Еще до старта вы должны устранять риски привлечения некачественного трафика! В бизнес-процесс подготовки и проведения закладываются регулярные точки контроля, замера конкретных показателей: трафик, конверсия, валовая прибыль, маржа, доля акционных товаров, средний чек. И еще до запуска, вы должны знать, как будете действовать, если эти показатели начнут принимать критические значения. 

Приказ по акции попал в магазин, но продавцы говорят клиентам совсем не то, что вы написали в инструкции и совсем не в тот момент? Не пропустите момент, когда в магазине должен появиться тайный покупатель, если вы пользуетесь этим инструментом! После получения его отчета у вас должно быть время на то, чтобы среагировать и исправить то, что несет угрозы.  


Расставьте резервы на флангах

До начала акции мы решаем, каким будет текущий контроль, чтобы в конце месяца был повод открыть бутылку шампанского. Заранее составляем формы отчетов, которые будем формировать на контрольных точках.

Сложно? Не очень, достаточно один раз пройти по такому алгоритму, чтобы сформировать эффективный бизнес-процесс проведения торговой акции. А на основании этого опыта можно построить эффективный и «долгоиграющий» Календарь Торговых Акций. 


11 октября 2017 года

Семинар-практикум

«Практика проведения торговых акций в ювелирной рознице»


9-10 октября 2017 года

Семинар-практикум

«Мерчандайзинг. Оформление внешних и внутренних витрин ювелирного магазина»


Получить дополнительную информацию и записаться на семинары

 можно в Международном Бизнес - центре «6 карат» 

по телефонам: +7-495-744-34-64; +7-903-751-58-58

или по e-mail: 6carat@inbox.ru; info@6carat.ru

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru