Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Очень живая реклама

© Александра Быструкова, "Оборудование. Технологии и оборудование для магазинов", www.nta-rus.com

Жесткая конкуренция среди производителей и поставщиков потребительских товаров, владельцев торговых марок приводит к поиску новых способов продвижения продуктов на рынок. Покупателям порой бывает очень трудно сделать выбор среди однотипных товаров, получить информацию об их отличительных свойствах. Как инструмент продвижения товара промоакции выгодно использовать одновременно по двум причинам: они повышают продажи во время проведения акции и формируют круг потенциальных покупателей.

Традиционные формы продвижения товара и торговых марок не предполагают диалога с потребителем. О его реакции становится известно спустя некоторое время, и то благодаря посредникам, проводящим маркетинговые исследования. При этом правильность отбора респондентов, подготовка вопросов интервью зависит от профессионализма и добросовестности маркетологов. В любом случае очень сложно определить достоверность результатов рекламных акций. Промоакции же предполагают прямой контакт с потребителем, который выгоден обеим сторонам. Они позволяют узнать о потребностях современного потребителя, информировать его о продукте, повышают лояльность и приверженность к товару целевой группы. Поэтому не случайно популярность промоакций остается высокой.

"Промоакции в наших супермаркетах стали проводиться практически с первых дней открытия и проходят уже в течение трех лет, – рассказывает Дарья УХАТОВА, менеджер по рекламе и маркетингу сети нижегородских супермаркетов "СПАР". – В последнее время производители проявляют огромный интерес к проведению промоушена в наших супермаркетах, однако мы не всегда можем удовлетворить запросы всех желающих, хотя нам как розничному продавцу выгодно проведение таких мероприятий и для продвижения новых продуктов и для повышения объемов продаж по давно известным маркам".

Еще одним стимулом для супермаркетов в проведении промоакций, как правило, предполагающих дегустацию продукта, возможность получения подарка или скидки при его покупке, является не только увеличивающийся спрос на рекламируемый товар, но и повышение посещаемости магазина в период промоакции.

Не все производители выделяют средства на проведение промоушена, хотя в последнее время все чаще инициатива исходит именно от них. Особенно это бывает при появлении на рынке нового продукта, когда производители заинтересованы не только в увеличении продаж, но и в знакомстве со своим потенциальным покупателем. "Представляя известную в Европе марку кофе, которая не была распространена в России, мы значительно повысили интерес покупателей. По нашему опыту, лишь треть покупателей приобретает дегустируемый продукт сразу, но главная задача акции состоит не в этом. Если товар понравился, то впоследствии люди, выбирая, к примеру, кофе, купят именно эту марку", – рассказывает промоутер австрийской марки кофе Julius Meinl Анна РУДЬ. Хотя компании "Рамстор", "Седьмой Континент" и иные гиганты розничного бизнеса берут огромную арендную плату за установку презентационного оборудования в торговых залах магазинов, поставщики, как правило, никогда не остаются в проигрыше.

Что, где, когда

Для грамотного и эффективного проведения промоакции необходимо последовательно решить несколько задач. На этапе подготовки нужно определить бюджет проекта с детальной калькуляцией состава затрат, разработать график акций на ближайшие полгода с указанием мест проведения. Чем больше цифр и показателей принимается во внимание, тем лучше. От того, как точно собрана статистика продаж, произведена оценка целевой группы покупателей, учтен ли фактор сезонности спроса, зависит успешность маркетинговой акции. Благодаря этому становится более точной предварительная оценка результатов промоакций, в частности рост продаж рекламируемого продукта. На следующем этапе выбирается и приобретается оборудование и техника для презентаций, определяется логистика оборудования и продуктов. В это же время ведетсяпоиск грамотного менеджера или супервайзера, который будет контролировать все этапы проведения акции. Он принимает участие в отборе профессиональных промоутеров или консультантов с соответствующим внешним видом и хорошо поставленной речью.

Практика показывает, что после проведения промоакций уровень продаж возрастает в несколько раз. В одном из столичных супермаркетов мы провели небольшое исследование эффективности промоушена. За час к дегустационной стойке подошли 30 человек. Пятерым из них рекламируемый товар не понравился, еще пятеро сказали, что придут в магазин завтра, а 20 человек купили предлагаемый товар. Причем было очевидно, что этот товар приобрели бы гораздо меньше покупателей, если бы в магазине не проводилась дегустация.

Изучая эффективность методов продвижения товара, многие управляющие супермаркетами полагают, что одним из лучших способов повышения прибыли магазина будет продвижение с помощью промоакций продуктов собственного производства или private label. Рассказывает Дарья УХАТОВА: "В наших супермаркетах есть производство мясных и рыбных полуфабрикатов, а также линия по продаже готовых и горячих блюд, приготовленных прямо на глазах покупателей, – суши и сандвичей. Сейчас данная продукция пользуется большой популярностью, но на начальном этапе мы проводили дегустации. Наши собственные промоакции практически ничем не отличаются от акций, проводимых производителями и поставщиками, и результат оказывается таким же положительным".

Спрос на промоакции может вступить в противоречие с предложением – возможностью торговых предприятий предоставить место их проведения. Вопрос не праздный, и точного ответа, сколько промоакций в день можно проводить одновременно в магазине для наиболее эффективного и "безболезненного" для посетителей результата, не существует. Опыт показывает, что часто количество промоакций зависит от площади торгового пространства. "Например, в гипермаркете сети "Перекресток" можно проводить от 5 до 10 акций в день, а в супермаркетах "Азбука вкуса" – не больше двух-трех", – рассказывает Сергей ПИЛОЯН, бренд-менеджер австрийских марок Julius Meinl (кофе) и Kelner Teehaus (чай).

Обычно руководство магазинов выставляет также дополнительное условие – акции не должны проводиться одновременно по товарам одной группы.

Для разных товарных групп существует наиболее выгодное для их эффективного продвижения время суток, дни недели и даже время года. "Наиболее оптимальным для проведения промоакций являются "часы пик", т.е. конец недели в вечернее время либо в предпраздничные дни. Лучшие дни – это четверг и пятница с 16 до 21 часа, а также суббота и воскресенье с 12 до 17 часов. В выходные и праздничные дни лучше не работать, потому что люди отсыпаются, празднуют, и им нет никакого дела до магазинов", – считает Анна РУДЬ.

В то же время иногда оказывается выгоднее проводить промоакции в будничные дни. Во-первых, одна акция в полупустом торговом зале более эффективна, чем несколько, но в "часы пик". Многие производители убеждены в том, что в рабочие дни акция не будет успешной, но это мнение ошибочно. Здесь играет роль географическое расположение магазина. Например, проходимость супермаркета "Алые Паруса" велика и в будни благодаря кругу постоянных покупателей. Но в целом в спальном районе эффективнее проводить акции в выходные дни, а в центре города – в четверг и пятницу. Акции, проводимые в предпраздничные дни, практически не отличаются от мероприятий, проводимых в будни. Однако руководство супермаркетов всегда учитывает рост числа покупателей перед праздниками и выходными днями, поэтому стремится проводить в предпраздничные дни меньше промомероприятий, чтобы не раздражать покупателей.

Многие поставщики, сотрудничая с сетью супермаркетов, приходят к выводу, что гораздо выгоднее проводить промомероприятия сразу во всех магазинах сети, а не только в тех, которые, по мнению маркетологов, обеспечат наибольшую прибыль. Сергей ПИЛОЯН советует: "Лучше сразу проводить промоакции во всей сети или не меньше, чем в 3-4 магазинах. Количество точек проведения акции напрямую влияет на рост продаж, где-то можно получить 300 процентов прибыли, где-то – все 500. Но в итоге среднее арифметическое окажется в любом случае выгодным для поставщика".

Организуем праздник!

В последнее время среди супермаркетов, розничных магазинов, производителей и поставщиков становится популярным для проведения и организации промоушена приглашать профессиональные компании. В работу такого агентства входит координирование и контроль всех этапов акции, составление промежуточного и финального отчета по завершению проекта. "Агентства предоставляют супермаркету команду в лице двух промоутеров и одного супервайзера на время проведения акции, промостойку, POS-материалы. Стоимость услуг такого агентства за день работы оценивается в 50-75 долларов", – рассказал генеральный директор рекламного агентства "BTL Full Service" Олег ЛОЗОВОЙ.

В нижегородских супермаркетах "СПАР" организацией промоакций занимается коммерческая организация. "Для удобства работы у нас заключен эксклюзивный договор с одним рекламным агентством, – рассказывает Дарья УХАТОВА. – Все производители, желающие проводить промоакции в наших магазинах, обращаются в это агентство и непосредственно с ним решают все вопросы как организационного, так и финансового характера. Но иногда, если продукт интересен нам, а производитель может обеспечить проведение акции своими силами, мы сдаем ему в аренду площадь в торговом зале на платной основе".

Однако не все производители и поставщики товаров приветствуют данное решение. "Мы не пользуемся услугами компаний-организаторов промоакций, потому что считаем, что такого рода внешние услуги не приносят результата, какой может принести акция, организованная специалистами компании-поставщика, – рассказывает Сергей ПИЛОЯН. – Ко всему прочему агентства не гарантируют высокого контроля на местах акций. По нашим подсчетам, стоимость крупного проекта, проводимого агентством, увеличивается в 2 раза по сравнению с затратами на самостоятельное проведение акции".

Заниматься самостоятельно подготовкой и проведением промоакций или поручить эту работу рекламному агентству – вопрос не простой. Ведь дело здесь не только в сумме, которую будет необходимо инвестировать в продвижение продукции, но и в организационных затратах и возможностях. В первом случае производитель или поставщик должен содержать штат промоутеров и супервайзеров, проводить эффективные тренинги персонала, обеспечивать бесперебойное наличие рекламируемой продукции в торговых точках. Агентство все хлопоты берет на себя.

Инвестиции в оборудование для презентаций товара могут быть значительными. Ни одна промоакция не обходится без такого незаменимого оборудования, как промостойка. Их можно купить как у завода-производителя, так и через посредников. Необходимо учитывать, что "накрутка" на стоимость оборудования может достигать 200-300 процентов от цены завода-производителя. Чаще всего такие стойки делают из недорогостоящих легких материалов, таких, как пластик, а иногда и твердый прессованный картон – для удобства перемещения в любое время на другую точку, поэтому средняя изнашиваемость стойки составляет не более года.

Лицом к лицу

Нередко успех промоакции обусловлен не видом продукта и хорошим презентационным оборудованием, а формой проведения, четкой и хорошей работой промоутеров.

Средняя стоимость услуг консультантов обходится магазинам и производителям примерно в 3 доллара в час плюс возможные бонусы за перевыполнение плана. Но это в столице. В регионах труд промоутера оценивается гораздо скромнее. Например, в Новокузнецке заработная плата консультанта на промомероприятии составляет 1,28-1,60 доллара за час работы. При этом промоутер должен не только хорошо разбираться в продукте, но и быть образованным и обаятельным человеком.

Практически всегда производитель или агентство предоставляют фирменную одежду. Форма может быть абсолютно любой: от фартуков до жилетки и шапочки с логотипом фирмы. Если же фирма не предоставила форму, что бывает достаточно редко, то промоутер должен быть одет в классическом стиле. Внешний вид вообще очень важен в работе промоутера, и к этому следует подходить со всей ответственностью.

Внешний вид консультанта – это одна из составляющих хорошей рекламы. В образе не должно быть ничего яркого, это касается как одежды, так и макияжа (для девушек). "Все должно быть в меру, поскольку в первую очередь мы привлекаем людей, имеющих стабильный заработок, и многие из них – это люди с консервативными взглядами. Голый пупок или ярко-розовые румяна – это, скорее, не залог успеха, а наоборот. Отдельно для девушек прописывается еще ряд правил, касающийся внешнего вида в целом. Длинные волосы всегда должны быть убраны в хвост, короткие по возможности заколоты", – рассказывает Анна РУДЬ.

Если в одежде консультанта приветствуется консерватизм, то его в его поведении допускается творчество и артистизм. Он должен постараться подальше забыть о своих комплексах, вести себя непринужденно. Замкнутым людям нечего делать за промостойкой.

Как правило, в торговом зале супермаркета одновременно проводятся несколько дегустаций. Консультанты не должны стараться соперничать с конкурирующей фирмой, в правилах промоутера вообще запрещено употреблять название каких-либо марок, так как это является лишней рекламой. Если человек первым делом попробовал продукцию у соседнего стенда, стоит просто предложить и добавить что-то из достижений собственной марки ("лучшая марка в прошедшем году", "самый покупаемый товар в Европе" и т.д.). На психологию русского человека всегда положительно действовали слова "лучший", "самый", "первый", поэтому их очень важно произносить. "Пусть даже это будет "самая экологически чистая колбаса", хоть это и смешно звучит, но на людей действует", – считает Анна РУДЬ.

Успех маркетингового мероприятия зависит и от расположения промостойки в торговом зале, например от расстояния до стеллажей с рекламируемой продукцией. Конечно, удобнее и эффективнее продвигать товар рядом с местом, где он выложен в ассортименте. Но бывает, что торговая площадь магазина настолько мала, что место для стойки остается где-нибудь возле пельменей. Часто менеджеры в магазине разрешают, чтобы рекламируемая продукция продавалась прямо со стойки. Но в тех случаях, когда по правилам магазина это запрещено, один из промоутеров по желанию клиента может проводить его до стеллажа в торговом зале. А если покупатель хочет, чтобы товар ему принесли промоутеры, он может на это рассчитывать, в том случае, если промоутер – профессионал.

Цель промоакции – привлечь покупателя и убедить его сделать покупку. Однако это возможно только тогда, когда продуманы и правильно организованы все составляющие мероприятия: определено время, место, отлажена работа промоутеров и т.д. Иногда промоакция способна воздействовать сильнее теле- и радиорекламы – ведь человек непосредственно видит товар, убеждается в его качестве, и в результате остается всего полшага до покупки.

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru