Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Мерчандайзинг

О. Чумичева
"Русский ювелир" № 6,7,8 2004 г.
http://www.rjspb.ru

Мерчандайзинг

Формирование цивилизованного и эффективно работающего рынка – сложный процесс, который предполагает не только накопление практического опыта путём проб и ошибок, но и освоение богатых теоретических наработок Западного мира, давно существующего в условиях рыночных отношений. Сегодня складывается уже не просто общая концепция развития производства и продаж, но намечается более глубокая и тонкая специализация. И в этом контексте особое значение приобретает мерчандайзинг – особая часть теории торговли, характеризующая работу с покупателями в торговом зале и, соответственно, весь комплекс мер, направленных на продвижение брендов, увеличение объёмов продаж, формирование заинтересованности клиентов в том или ином товаре.

Merchandising в переводе с английского означает собственно "торговлю" или даже "искусство торговли", потому что это та область бизнеса, где интуиция и вдохновение играют не меньшую роль, чем серьёзные аналитические разработки. У нас в стране пока делаются лишь первые шаги в освоении этого направления торгового маркетинга. Пионерами на российском рынке стали ведущие мировые компании, такие, как Reebock, Nestle, Nike, Danone, Coca­Cola, PepsiCo и др. Мерчандайзинг – это нечто большее, чем дизайн торговых точек. Это, прежде всего, функциональное размещение товара, направленное на целевые группы покупателей, это технология розничных продаж. Его главная цель – максимальное наращивание товарооборота.

В ювелирной отрасли представления о мерчандайзинге формируются на основе накопленного за последние годы опыта российских фирм, активно осваивающих достижения мирового ювелирного рынка.

Интересы сторон в области мерчандайзинга

В процессе мерчандайзинга участвует две стороны, которые зачастую имеют разные интересы. Это розничная торговая организация и производитель товаров. Только их сотрудничество может обеспечить обоюдную выгоду. В чем же суть конфликта между сторонами, казалось бы, заинтересованными в общем успехе?

Во­-первых, производитель заинтересован в том, чтобы розничный торговец работал именно с его ассортиментом, причём в полном объёме. Розничный торговец предпочитает работать с "раскрученными", наиболее продаваемыми товарами. Кроме того, торговец обычно имеет дело с несколькими конкурирующими видами товаров от разных по­ставщиков.

Во-­вторых, производитель заинтересован в максимальной цене, а розничный торговец – в минимальной.

В­-третьих, производитель требует выделения собственных товаров из общего ряда, наиболее эффектной их подачи, а розничный торговец заинтересован в презентации всех товаров, от разных производителей.

В­-четвёртых, производитель и розничный торговец имеют собственные бренды и заинтересованы в продвижении именно своего бренда – товарного или торговой точки.

Наиболее типичные конфликты связаны, соответственно, с выкладкой товаров, оформлением места продаж, проведением промоушн ­акций.

Усиление конкуренции вынуждает производителей и розничных торговцев идти на компромисс и избегать противоречий. И одним из вариантов решения проблемы может стать тщательно продуманный мерчандайзинг и понимание интересов другой стороны. В ювелирных магазинах это могут быть два основных пути. Один – это распределение пространства торгового зала между несколькими производителями, при котором сохраняется выгодное для продавца и "честное" для производителей размещение прилавков и витрин. Второй – выкладка товара по категориям (золото – золото с бриллиантами – серебро и т.д.), когда в пределах одной витрины размещаются сходные изделия разных производителей без разъяснений для покупателя. Для розничного торговца второй вариант обычно является более удобным, так как позволяет решить проблему максимальной презентации широкого ассортимента с учётом целевых групп покупателей. Однако производители зачастую предпочитают первый вариант, так как он даёт возможность активно продвигать свои бренды, акцентировать внимание на самых актуальных изделиях. Для этого нередко заменяются бирки производителя на бирки торгующей организации, что особенно чувствительно в салонах фирмы­-производителя, где наряду с собственными изделиями продают и товары фирм­-конкурентов, но с новой биркой. Таким образом, покупатель получает неверное представление о происхождении изделий.

Принципиально иное решение, типичное для ювелирной отрасли, – открытие производителем собственного магазина-­салона или бутика, где есть реальная возможность представлять полный ассортимент собственной продукции. Однако и это решение не только не отменяет необходимости изучать законы мерчандайзинга, но даже усиливает эту потребность, так как ошибка может обойтись слишком дорого. Кроме того, конфликты между производителем и торговой сетью могут возникать и в пределах одной организации в силу того же изначального противоречия интересов.

Эффективность мерчандайзинга

Современного покупателя уже не удовлетворяет товар, просто выложенный на старомодном прилавке. Для успешной продажи продукция должна не только обладать высоким качеством, иметь известное, "раскрученное" имя, красивую упаковку и привлекательную цену. Необходимо окружить товар услугами мерчандайзинга: присутствием полного набора товара (например, комплектности серьги – кольцо – браслет – ожерелье или кулон) и определённой пропорции его размеров (что особенно важно для колец, поскольку спрос на разные размеры заметно различается; каждая фирма приходит к постро­ению такой пропорции опытным путём – и порой интересы производителя приходят в противоречие с интересами покупателей, имеющих предельно малые или предельно большие размеры, найти которые в продаже довольно трудно), удачной выкладкой, оптимальным местом в торговом зале, подходящей формой витрины, правильным освещением, информационной поддержкой и промоушн­ мероприятиями. Ювелирные товары требуют особого внимания к выкладке с учётом психологии потребителей, о чем речь пойдёт ниже.

Итак, в состав мерчандайзинговой услуги, оказываемой производителю, входят:

· размещение товара в оптимальном месте торгового зала;

· правильный выбор формы и уровня витрины;

· выгодное позиционирование товара в витрине;

· поддержание ассортимента и полного набора торговой марки;

· своевременное пополнение товара в витрине и на складе;

· оформление выкладки;

· сопровождение товара рекламными и информационными материалами;

· проведение промоушн ­мероприятий для поддержки товара и бренда;

· консультации по товару и его демон­страция.

И здесь прежде всего важна системность действий. Потому что мерчандайзинг – не инструмент и не одноразовая акция, а система.

Планирование мерчандайзинга

Стратегия мерчандайзинга начинается с выбора целевых групп потребителей и точного соответствия между ними и кон­кретными видами товаров. На основе этого можно осуществлять выбор времени и места продаж, проведения рекламных акций, ценовой политики. Для наиболее дорогих ювелирных изделий важен выбор престижного места, посещаемого богатыми клиентами. Важно подать товар как эксклюзивный, экстрамодный, учитывая интерес и к классике, и к авангарду. В таком случае предпочтительной формой торговой точки может быть фирменный салон или дорогой мультибрендовый бутик с элегантным интерьером, удобными креслами, значительным количеством обученного персонала, умеющего работать с индивидуальным клиентом, в том числе и с постоянными покупателями. Каждое изделие такого класса требует эффектной подачи.

Если речь идёт о более массовой продукции по умеренным или невысоким ценам, следует выбирать крупные ювелирные магазины с широким ассортиментом товаров и высокой посещаемостью. Возможно и такое решение, как крупный фирменный салон с полным ассортиментом товаров, индивидуальным стилем интерьер ­дизайна, фирменными каталогами и системой дисконтов. Одним из первых ювелирных магазинов в России, которые ввели систему накопительных скидок и дисконтных карт, практически полностью скопированную из опыта торговли парфюмерией и бытовой техникой, стал салон "Русское золото".

Выбор времени означает, что наиболее важные промоушн­ акции и прочие мероприятия должны быть приурочены к пикам продаж. Склады должны иметь дополнительный запас товара. Важно продумать, какие изделия могут быть поданы как особые подарки к 8 Марта, Дню святого Валентина, Рождеству. Стратегия мерчандайзинга учитывает, что в эти периоды можно не только представить новинки и продать наиболее дорогие изделия, но и "избавиться" от менее ходового товара. Для этого следует проработать специальные акции: праздничные выкладки, привлекающие внимание к избранному ассортименту, дисконты, игры с участием посетителей магазинов и пр. Необходимо создать у потребителей праздничное настроение, чувство восторга, которое резко стимулирует желание приобретать красивые подарки, изящные изделия – даже если покупка не планировалась клиентом заранее. Удачной акцией является, например, си­стема небольших подарков покупателям в определённые периоды: шоколад, шампанское с этикетками, представляющими фирменные знаки производителя или торговой организации. Это могут быть и розыгрыши призов по чекам магазина – вплоть до изделий с бриллиантами. При этом в розыгрыше могут участвовать все чеки за определённый период (день, неделю) или чеки, начиная с установленной суммы.

Поскольку ювелирные изделия относятся, с одной стороны, к числу импульс­ных покупок – когда речь идёт о недорогих ювелирных изделиях, а с другой стороны, к разряду специальных товаров, приобретаемых по особому случаю, для поддержания имиджа и воплощения определённого стиля жизни, важно заранее продумать систему мероприятий по поддержанию бренда, по привлечению потенциальных покупателей в торговые залы.

Планирование мерчандайзинга включает в себя и выбор логистического решения по доставке товара в определённые торговые точки, размеры и ёмкость прилавков и торговых площадей, возможность представления правильной пропорции размеров и широкого ассортимента продукции.

Особый план должен существовать для поддержания ассортимента. В ювелирной торговле важно иметь не только гарнитуры, но и дополняющие друг друга изделия одной коллекции, из которых покупатель сможет формировать свой собственный гарнитур: кто-то предпочитает вариант кольцо и серьги, кто-­то – серьги и подвеска, кто-­то – набор из нескольких предметов. Возможность приобрести сочетающиеся комплекты ювелирных изделий является одним из важных рычагов, стимулирующих импульсные покупки: дама, которой понравились серьги, с удовольствием подбирает к ним кольцо или браслет, приобретая не одно, а несколько изделий. Гарнитур может произвести негативное впечатление, так как психологически будет восприниматься как одна дорогая покупка, которую надо планировать, обсуждать с членами семьи и т.п. Зачастую потребитель не задумывается при этом, что индивидуально составленный набор обошёлся дороже сходного гарнитура – ведь приобретается несколько предметов! Кроме того, в гарнитуре может оказаться элемент, не интересный для покупателя. Например, дама может не любить браслеты или подвески. Свободный подбор в рамках коллекции заметно поднимает общий объём продаж, а сходство с игрой усиливает энтузиазм потребителей, радость от удачной покупки и желание вернуться в тот же магазин или к изделиям того же производителя.

Наконец, к сфере планирования относится и составление бюджета мерчандайзинга, включающего все ожидаемые затраты на "раскрутку" товара и поддержание бренда. Все это должно быть вовремя включено в общие затраты на производство и распространение. На этом этапе, при заключении договоров с торгующими организациями, необходимо точно рассчитать как разницу между стоимостью товара и его оптовой ценой, так и разницу между оптовой ценой, получаемой предприятием и розничной ценой для конечного потребителя – без этого можно совершить серьёзные ошибки, выстраивая ценовую политику с учётом целевых групп потребителей.

В дальнейшем необходимо строго контролировать выполнение плана и его развитие, учитывая следующие факторы:

· баланс между потребительскими ожиданиями и финансовыми целями производителя;

· изменения вкусов и предпочтений по­требителей;

· эффект от конкретных мероприятий;

· интерес потребителей к определённым группам ассортимента, с учётом точек и районов продаж;

· скорость товарооборота в конкретных точках и районах;

· соответствие стиля и имиджа потребителей и способов презентации товара;
· перспективы развития сети распространения;

· конкурентная ситуация на рынке.

Позиционирование бренда

Данный элемент мерчандайзинга включает в себя три составляющих: размещение товара в местах продаж, набор товаров, представляющих бренд и порядок их расположения. Помимо содержательной части, то есть грамотно составленного ассортимента, важно продумать размещение товара в интерьере магазина, форму презентации изделий и порядок их расположения в витринах.

Дизайн интерьера

Правильное размещение и выкладка товара является ключевым инструментом технологии продаж. В целом, считается, что 5-7 метров у входа представляют собой "мёртвую зону", на которую покупатель обычно не обращает внимания. Однако в небольшом помещении – а ювелирные магазины, как правило, имеют скромные размеры – эта "мёрт­вая зона" может быть меньше. Важно первое общее впечатление от торгового зала. Взгляд европейца движется слева направо, на высоте от 80-110 до 160-180 см от уровня пола, а потом сверху вниз, с максимально фокусировкой на центральной части этой зоны. В целом, это 70% обзора. Слишком яркие тона в оформлении зала вызывают у покупателя тревогу и возбуждение, если их слишком много – раздражение, если они использованы как отдельные пятна – интерес. Монотонное, серое или чересчур блёклое оформление, как правило, ассоциируется с повседневными заботами и не способствует продаже ювелирных изделий. Наиболее эффективным считается сочетание тёмных и светлых или светлых и ярких тонов в оформлении. Следует учитывать и тот факт, что подсвеченный прилавок с ювелирными изделиями играет роль яркого "пятна", привлекающего основное внимание – а потому нельзя подавлять его более броской расцветкой стены или иной детали интерьера.

А поскольку российский потребитель воспринимает роскошь как развитие классической темы, предпочтительный стиль интерьера должен включать элементы классицизма или барокко, настраивая посетителя на "дворцовую" среду. Другим психологически выверенным эффектом при подаче ювелирных изделий обладает игра света и стекла, ассоциирующаяся с бриллиантами, цветными кристаллами. Изделия авангардного дизайна в специализированном бутике, естественно, требуют совершенно другой подачи – вплоть до "хай­тека". Но следует учитывать, что такой интерьер соответ­ствует строго определённой целевой группе покупателей.

Важнейший элемент оформления ювелирного магазина – зеркала. Они играют как функциональную, так и психологическую, и эстетическую роль. Во-­первых, без зеркала невозможна примерка украшений, и это привело бы процесс продаж в тупик. Во­-вторых, наличие зеркал делает помещение более эффектным и праздничным, формирует у посетителей радостное, приподнятое настроение, желание приобретать сверкающие, праздничные вещи. В-­третьих, значительное число женщин просто любит своё отражение в зеркалах, а это заставляет их задерживаться в магазине подольше – что тоже повышает шансы на совершение покупки.

Эффективное использование прилавков и витрин

Основная задача – правильный выбор витрин для презентации ювелирных изделий. Маленькие и многочисленные предметы легко могут потеряться при неудачной выкладке. Мешают восприятию вещи и подвешенные к ней бирки – так что желательно продумать расположение, при котором бирка не будет заслонять изделие. Итак, какие типы витрин существуют сегодня и могут быть удачно использованы в ювелирной торговле?

Классический тип – это прилавок с застеклённой крышкой. Главная задача здесь выбрать правильную высоту: клиент не должен низко склоняться и не должен испытывать затруднений при осмотре изделий, лежащих в глубине слишком высокого прилавка. Оптимальная высота – от 100 до 120 см от уровня пола. При этом витрина­-прилавок может быть размещена не горизонтально, а под небольшим углом к покупателю, что облегчает обзор товара, фокусирует взгляд посетителя не только на центральном и перед­них рядах выкладки, но и на изделиях, размещённых в глубине прилавка.

Витрина­-прилавок должна иметь хорошую внутреннюю подсветку: направленную на изделия и не дающую бликов. Необходимо продумать систему, при которой изделие может быть передано клиенту для осмотра и примерки. Тактильные ощущения, восприятие украшения на собственной руке, в сочетании с лицом, причёской – все это играет решающую роль в процессе выбора. Следует учитывать, что многие женщины испытывают удоволь­ствие именно от долгой примерки и игры с различными украшениями, а потом уже не могут отказать себе в покупке, даже если не имели определённой цели приобрести ювелирное изделие. Импульсная покупка в значительной степени зависит от возможности перебирать варианты, прикидывать украшения на себя, прикасаться к ним. В этом отношении удобный прилавок, правильно развешанные или расставленные зеркала могут существенно повысить уровень продаж.

Следующая по популярности форма витрины – вертикальный стенд вдоль стены. Такое оформление позволяет разместить значительный ассортимент и эффектно показать его. Следует помнить и о высоте расположения полок. Ниже 80 см находится "мёртвая зона". Её вообще не стоит использовать в ювелирной торговле (за пачкой соли покупатель может наклониться до пола, но никто не станет рассматривать украшения, сидя на корточках). Выше 160-170 см тоже начинается бесполезное пространство. Мелкие изделия там просто потеряются. Задняя стенка такой вертикальной витрины часто оформляется зеркальными панелями, представляющими изделие с оборотной стороны и – главное – включающее лицо посетительницы в единое простран­ство с драгоценными, сверкающими украшениями. Это психологическое ощущение "сказки", "волшебного дворца" для многих дам является мощным стимулом покупки.

Третий вариант витрины – это стеклянный шкаф-­столб, в котором изделия можно обойти вокруг и рассмотреть со всех сторон. Наиболее удачно такая витрина подходит для крупных изделий, украшений для интерьера, а также для акцентированной подачи эксклюзивных украшений. Может быть найдено особое рекламное решение для такой витрины: например, известное "дерево" с развешанными на ветвях кулонами, прозрачные подставки-­горки для небольших фигурок из драгоценных металлов и образцы камнерезной пластики. В такой витрине можно оформить коллекцию определённого бренда. В целом, это прекрасное дополнительное средство презентации товара, которое может сочетаться с горизонтальным прилавком или вертикальной витриной­-стенкой.

Витрины­-гондолы – подвешенные к потолку в современном ювелирном магазине, являются сравнительно новым средством оформления. Они могут играть роль дополнительного рекламного средства, включая красиво оформленную инсталляцию с изделиями определённого бренда, крупные фотографии моделей, рекламирующих роскошные украшения, или изображения самих изделий в увеличенном масштабе. Такая визуальная реклама привлекает внимание посетителей магазина к избранным группам товаров или к конкретным брендам.

Ювелирная торговля накладывает особые требования на качество витрин: они должны быть изготовлены из ударо­прочного стекла, снабжены надёжными замками, сигнализацией и прочими атрибутами безопасности хранения дорогого товара.

Помимо торговых витрин можно включать в интерьер и стенды с рекламными материалами: каталогами, проспектами, буклетами, в том числе и функциональными изданиями, по которым потребитель может заказать изделие. Конечно, в России заказы на ювелирные изделия ещё мало распространены, но опыт Запада показывает, что тенденция эта будет нарастать при условии стабильной работы отечественной ювелирной отрасли.

В целом, можно отметить, что при правильном оформлении ювелирного салона или бутика покупательница задерживается там не менее, чем на полчаса.
В то время как в "скучном" и неграмотно оборудованном магазине посетитель ограничивается беглым осмотром запланированной заранее части ассортимента (серебро, или обручальные кольца, или изделия с бриллиантами) и уходит, совершив или не совершив покупку, через 5-15 минут. При этом возможность импульсной покупки резко снижается. При неудачном мерчандайзинге потребитель может отказаться даже от запланированной покупки, отправившись искать другую, более привлекательную торговую точку.

В статье использованы следующие материалы: статьи А. В. Корзуна в журнале Справочник руководителя торгового предприятия", 2004, № 5-6; монография Kunz G.I. Merchandising: Theory, Principles and Practice. New York: Fairchild Books; информация, размещённая в Интернете на сайте: thomsonlearning.com.uk

Расположение магазина в городе

Место магазина в городской среде является одной из важнейших составляющих мерчандайзинга. С одной стороны, выбор места напрямую связан с установлением целевых групп покупателей: очевидно, что дорогой бутик на центральной улице города привлекает внимание амбициозного, уверенного в себе клиента, который желает найти эксклюзивное, статусное изделие, а огромный фирменный или мультибрендовый магазин с демократическим ассортиментом товаров, расположенный в крупном и популярном торговом центре или на "бойком", но не самом престижном месте, окажется притягательным для широкой аудитории, но вряд ли заинтересует очень богатого потребителя. Таким образом, ассортимент и расположение магазина представляют собой условия одной задачи. С другой стороны, выбор места предполагает мониторинг конкурентной среды – причём не только на этапе создания магазина, но и в процессе его функционирования. Можно пойти на риск и разместить свою торговую точку среди множества подобных. Это гарантирует значительный приток покупателей, интересующихся одной группой товаров, но ужесточает требования к качеству оформления, работы персонала, оригинальности ассортимента, гибкой ценовой политике и прочим компонентам мерчандайзинга. Ведь в плотном кольце конкурентов вы не должны потеряться. Можно выбрать иной путь: разместить магазин там, где нет подобных ему. В таком случае необходимо уделить особое внимание привлечению посетителей. Необходимо сосредоточить усилия на оформлении витрин и входа, распространении флайерсов и рекламы, продумать другие средства, которые информируют потенциальных клиентов о самом факте существования магазина. При этом важно учитывать особенности района: доминирующий социальный слой населения, график активности и т. п. Поскольку мы говорим о ювелирных изделиях, следует признать, что в спальных районах едва ли может быть много дорогих торговых точек. Люди спешат с работы домой, думают о приобретении продовольственных товаров, насущных повседневных вещах. Они не готовы тратить время и деньги на красивые изделия, на роскошь. Для массовых товаров удачным местом является район крупного торгового центра, квартал возле станций метрополитена, транспорт­ных развязок – традиционные места, куда люди приходят с деньгами и желанием порадовать себя и своих близких. Для эксклюзивных товаров подходят, как правило, престижные улицы (желательно с удобными парковками), места расположения дорогих бутиков, магазинов фирменной одежды и аксессуаров, знаменитые в городе торговые центры, заслужившие право называться "лучшими" – в таком случае эксклюзивные изделия могут быть представлены в небольшом специализированном (часто монобрендовом) отделе.

Наружный дизайн

Когда место выбрано, следует в соответ­ствии с ним продумать наружный дизайн магазина: территория перед магазином, фасад, вывеска, оформление окон-­витрин и входа.

Если расположение магазина позволяет обустроить особым образом участок перед входом, это сразу же задаёт нужный настрой и вызывает желание заглянуть внутрь. Элементами такого оформления могут стать деревья (в том числе и небольшие, декоративные, высаженные в горшках), скульптуры или фигурные решётки. Если магазин имеет возможность организовать современную парковку, он неизменно выигрывает очки в конкурентной борьбе. Но и в случае затеснённого пространства центра города нельзя игнорировать такие элементы наружного дизайна, как отремонтированный фасад, удобные ступеньки и прочие составляющие респектабельного здания.

Даже если речь идёт об отделе в крупном торговом центре, наружный дизайн присутствует. Это общая вывеска и "рама", выделяющая вашу точку среди других. (Естественно, в крупном центре существуют и универсальные стилевые требования, в которые надо вписаться, но это не отменяет индивидуальности и специфики товара.) Прохожего – намеревался он зайти в магазин или нет – привлекает, в зависимости от психологического типа человека, либо общее ощущение яркой, манящей "картинки " (цветового или светового пятна, атмосферы изысканности или роскоши), либо конкретная деталь. В идеа­ле наружный дизайн должен учитывать оба варианта восприятия: и целостный, и фрагментарный. Здесь имеет значение не только цвет и подсветка, но и наличие выразительных "деталей".

Исходя из целевой аудитории и характера ассортимента, надо выбрать стиль оформления. Наружный дизайн должен на подсознательном уровне информировать о том, на кого рассчитан магазин. Скромный экстерьер не привлечёт внимания богатого клиента, проезжающего мимо на высокой скорости (или даже стоящего в пробке перед вашим магазином), но разочарует массового потребителя, если внутри предстанут роскошные витрины со сказочными изделиями и фантастическими ценами. Наружный дизайн не только отражает ценовой уровень и уровень массовости/эксклюзивности, но зачастую и тип товаров. Если вы ориентируетесь на молодёжь и предлагаете авангардный ассортимент, вывеска и витрины должны быть исполнены в ультрасовременном, броском стиле, "хай­теке". Национальный стиль шрифтов и декоративных элементов (русский, восточный, любой другой) подойдёт для специализированного магазина, рассчитанного на любителей экзотики. Причём не надо понимать это буквально. Например, нарочито русский стиль наружного дизайна может удачно сочетаться с традиционным "советским designtimesp="21340"" ассортиментом, который по-­прежнему любят наши массовые покупательницы, особенно среднего и старшего возраста. А фантазийно-­восточные витрины могут заинтересовать поклонников некоторых авангардных течений.

Однако есть несколько "обязательных элементов" наружного дизайна. Вывеска не должна теряться на фоне здания, но не должна быть и слишком крупной или "дикой". Ювелирные изделия – даже самые смелые – не ассоциируются с безвкусицей и скандалом. Требования безопасности сегодня не противоречат желанию иметь стеклянные двери или большие окна-­витрины. Наличие надёжных металлических ставень, армированного стекла и эффективной сигнализации делают возможным воздушное, прозрачное решение экстерьера. Но остаётся другая сложная проблема. Маленькие ювелирные изделия не выставишь в окне, как это делают в бутиках модной одежды или автосалонах. Впрочем, есть несколько проверенных способов.

Во­-первых, вы можете воспользоваться рекламными фотографиями изделий (крупного формата) или моделей в этих изделиях. Что лучше: сами изделия на снимках или девушки и юноши, их демон­стрирующие? Это вопрос индивидуального вкуса, но в целом сочетание прелестного лица, изящной руки и красивой ювелирной вещи производит более сильное впечатление. Если речь идёт о фирменном магазине, стоит продумать и то, каким должно быть лицо вашей фирмы, насколько оно отражает специфику ваших товаров и соответствует вкусам потенциальных клиентов. Существует вариант, когда фотографии – цветные или чёрно­-белые – становятся главным элементом оформления витрин. Особенно это подходит для небольших окон в старых зданиях или для отделов в торговых центрах, когда пространство огра­ничено.

Во-­вторых, дизайн окна­-витрины может быть решён вообще без конкретных изделий. Это может быть драпировка из тканей в сочетании с символическими фигурами или предметами, ассоциирующимися с роскошью и красотой: антикварные изделия, стекло с подсветкой, напоминающее кристаллические формы, и т. п. Тут всё зависит от фантазии и таланта дизайнера. Но не надо забывать: потенциальный покупатель должен сразу понять, что именно продают в данном магазине, поэтому не стоит улетать творческой мыслью слишком далеко от темы.

В­-третьих, традиционным решением окна­-витрины являются композиции с включением ювелирных изделий: дерево, усыпанное подвесками, манекен (фигура, бюст, рука) с изделиями, изобильно покрывающими его или расположенными элегантно и акцентировано (за счёт цвета фона, направления светового луча), столик или небольшой декоративный комод, на котором (или в приоткрытых ящиках которого) видны особые ювелирные изделия. Это не отменяет драпировок фона, общего стиля (манекен может быть просто одноцветным или "одетым" в ткань, украшенным эффектной шляпой).

И, конечно же, если вы открываете сеть магазинов в разных районах города, надо не только применять одинаковые вывески, но и придерживаться одного стиля наружного дизайна – впрочем, не обязательно делать все магазины полностью идентичными. Допустимы оба варианта: и точное копирование одного оформления для любого центра одной сети, и вариации в рамках заданного стиля с сохранение ключевых элементов.

Дополнительным элементом наружного дизайна могут быть установленные на улице перед магазином, на выходе из метро или на перекрёстке рекламные щиты, привлекающие внимание прохожих. Как правило, это полезно для новых магазинов, для торговых точек в оживлённых кварталах, а также для центров, ориентированных на массового покупателя, способного на импульсивную покупку. Для эксклюзивных салонов такой вариант вряд ли окажется эффективным. Он может даже отпугнуть взыскательного клиента.

Рекламная информация внутри магазина

Посетитель магазина должен получать адекватную и свежую информацию о предлагаемых товарах и услугах. Это могут быть листовки, представляющие новые товары, рассказывающие о конкретных брендах, а также о дисконтах и акциях вашего магазина, буклеты с информацией о правилах клеймения, соответствии проб, стандартах качества бриллиантов, описанием драгоценных камней. Особым успехом у посетительниц ювелирных магазинов пользуются астрологические буклеты с соответствующей классификацией камней. Персонал магазина должен привлекать внимание покупателей к этим материалам, рекомендовать им те или иные издания. Однако здесь следует быть тактичным. Можно организовать специальную выкладку в одной из витрин, акцентировать на ней внимание покупателей. Таким образом можно представлять изделия конкретной фирмы (естественно, что следует установить рядом крупный, хорошо читаемый логотип), новый товар или специальные изделия, связанные с событием (Рождеством, Днём св. Валентина, 8 Марта и пр.). К празднику можно организовать розыгрыш призов. С другой стороны, необходимо учитывать интересы и психологические особенности конкретного клиента и предлагать ему соответ­ствующую информацию. Если посетитель проявляет интерес к продукции одной фирмы, можно обратить его внимание на другие предложения того же производителя. Если потенциальный покупатель не уверен в выборе, ему можно показать рекламные буклеты, предоставить информацию о камнях, материалах или фирмах­-производителях. Наконец, листовки о предстоящих розыгрышах призов и специальных акциях должны лежать на видном месте, поскольку покупатели часто сами заинтересованы в знакомстве с ними.

Персонал магазина

Нет нужды говорить общие слова о квалификации работников торгового зала, умении соблюдать требования безопасности при работе с драгоценными изделиями и пр. Однако большое значение имеет и внеш­ний вид продавцов. Сегодня широко распространена форма для работников торгового зала, в некоторых салонах продавцы ювелирных изделий работают в перчатках, обычным является традиция не носить крупные, броские ювелирные изделия во время работы, чтобы не отвлекать и не раздражать покупателей. Поскольку речь идёт о продаже очень маленьких вещей, внимание потенциального покупателя должно быть умело направлено на сам товар, а не в сторону. Однако суще­ствуют и исключения. При работе на выставке, в атмосфере большего эмоционального возбуждения, праздника, сотрудники, обслуживающие посетителей, могут специально надевать изделия фирмы, которую они представляют. Обычно выбирают самые крупные и эффектные укра­шения, отлично сочетающиеся с обликом самой продавщицы. Это играет роль дополнительной ненавязчивой рекламы. Можно даже "уступить своювещь", особенно понравившуюся покупателю, но якобы на данный момент отсутствующую в продаже. Такой психологический приём стимулирует желание приобретать порой очень дорогие вещи.

Сотруднику ювелирного магазина приходится работать индивидуально с каждым клиентом, поэтому необходима особая психологическая подготовка: умение оценить, насколько клиент готов к импульсивной покупке, сколько он или она готовы потратить, что именно нравится (соответственно, на какие ещё товары следует обратить взгляд клиента). Умение вступить в контакт, сделать естественный и честный комплимент, создать повышенный эмоциональный тон, способствующий покупке предмета роскоши, способность вовремя и тактично порекомендовать новые услуги – всё это в ювелирной торговле важнее, чем во многих других отраслях.

В статье использованы следующие материалы: монография Kunz G.I. Merchandising: Theory, Principles and Practice. New York: Fairchild Books; информация, размещённая в Интернете на сайте: thomsonlearning.com.uk

Мерчандайзинг: упаковка и этикетка

Футляр как арт-объект

На протяжении долгого времени футляр для украшений сам по себе являлся произведением искусства. Старинные шкатулки из драгоценных металлов, редких пород дерева, слоновой кости, янтаря и других материалов сегодня экспонируются в музеях, составляют предмет гордости антикварных коллекций. В России одним из пионеров коммерческой упаковки, специально, под заказ изготовленной для ювелирных украшений, был Карл Фаберже: дорогое дерево, кожа, ложемент из бледно-­жёлтого шёлкового бархата, на внутренней стороне крышки – белый атлас с нанесённым логотипом фирмы. Для антикварных изделий, у которых футляр был утрачен в процессе бытования, сейчас нередко заказывают новую упаковку, имитирующую старинный стиль. Однако в наши дни представления об упаковке стали гораздо более разнообразными и широкими. Её формы и цена могут существенно варьироваться.

Упаковка как фактор имиджа торгового и производственного бренда

Упаковка ювелирного изделия играет важную роль в определении уровня магазина, в продвижении фирменных изделий на ювелирном рынке. Качество и цена упаковки точно соответствуют самому изделию, составляя определённый процент от его стоимости. Такие футляры могут быть более или менее универсальными и различаться только по размеру и форме (для кольца, браслета, серёг). Недорогая, но достойная упаковка позволит даже массовое изделие превратить в подарок.

Однако в работе с дорогими товарами, при ориентации на эксклюзивных клиентов, роль упаковки резко возрастает. Ведущие западные бренды давно научились позиционировать ювелирные изделия как подарки, а потому считают эффектную упаковку неотъемлемой частью имиджа товара. В некоторых случаях фирма­-производитель сама предлагает ассортимент упаковочных средств. Кроме того, торговая организация может подобрать упаковку у компаний, специализирующихся на подобных товарах. На российском рынке сегодня безусловными лидерами являются компании "Рута", "Парадокс", "Век", "Ликин" и "Галерея Штейнберг", которые представляют как собственную продукцию, так и упаковки от западных производителей.

Материал для упаковки

Какой материал является сегодня предпочтительным для ювелирных упаковок? Понятно, что давно ушёл в прошлое шёлковый бархат и крайне редко используется натуральный шёлк. Однако именно в нашу эпоху упаковка достигает настоящего расцвета. Ассортимент базовых материалов для корпуса футляра позволяет выбирать как дешёвые, так и очень дорогие варианты. Это может быть картон, пластик (в том числе стилизованный под более дорогие материалы или оклеенный тканью), дерево, кожа, иногда жесть (особенно в авангардном стиле), в редких случаях – кость, черепаховый панцирь. Для внутреннего оформления футляра применяют не только традиционные поролоновые подушки, обтянутые тканью, но и давленые пластиковые вставки разнообразных форм, с бархатным или тканым покрытием (синтетическим или натуральным). Для эксклюзивных изделий готовят специальные футляры с индивидуально подобранными вставками, точно соответствующими форме конкретного украшения. Образцовым вариантом "классической" упаковки является стиль, разработанный фирмой "Тео и СараФаберже" для бутика на Суворовском, 40 (Санкт­Петербург Гранд Коллекшн): каждое изделие имеет элегант­ный футляр, который вкладывается в дополнительную коробку и затем в фирменный пакет с логотипом компании.

Оригинальный дизайн может сделать "дорогим" даже самый простой материал: гофрированный картон, невзрачную ткань. На основе японского опыта современные западные и русские стилисты достигают элегантности и лоска не только привычными гламурными средствами (золото, блеск, алые или белые цвета), но и с помощью необычной формы, учёта стилистики самих изделий. Потому что для авангардных ювелирных украшений и упаковка может быть оригинальной, а для классических, роскошных колье или серёг всё же оптимальным вариантом остаётся атлас, редкие породы дерева, натуральная кожа.

Цветовые решения для современных упаковок могут основываться на фирменном стиле производителя или торговой организации, а также на распространённых в обществе представлениях о красоте. В России популярны несколько направлений: либо скромный и элегантный стиль (чёрные, белые, золотые тона), либо яркий (красный, зелёный), либо нежный (светло-­жёлтый, кремовый, белый, нежно­-розовый). В ряде случаев покупателю можно предлагать варианты цветового решения упаковки по его вкусу (если речь не идёт о фирменном стиле отдельного бренда).

Логотипы фирмы-­производителя или торговой организации наносят на внешнюю или внутреннюю сторону упаковки. Для дорогих футляров изготавливается собственная картонная упаковка, на которую также желательно нанести фирменный логотип.

Форма упаковки

Особое внимание следует уделять форме упаковки. Помимо традиционных квадратных и прямоугольных "коробочек" с откидной или съёмной крышкой сегодня можно найти футляры оригинальной конструкции, адаптированной к конкретным типам изделий: плоский бумажный или пластиковый "конверт", коробка, раскрывающаяся по четырём направлениям, как цветок, "спичечный коробок" и пр. Для обручальных колец иногда предлагают футляр с двойным ложементом. Существует и система многослойной упаковки: небольшая коробка вкладывается в более крупную или в мешок из ткани. Прекрасным примером такой стильной двойной упаковки является футляр для крестов, разработанный ООО "Акимов". Подчёркивая русские православные традиции, производители предлагают чёрную коробку из ламинированного картона (монашеская традиция отречения от мира, сакральный цвет), ложемент и мешок из рогожки (предельно русский, старинный материал), причём мешок сделан с нарочитой, стильной "небрежностью" и украшен сургучной печатью с логотипом фирмы.

Особое место занимают упаковки для часов. Помимо общих требований к упаковке ювелирных изделий и предметов роскоши зачастую нужно обеспечить технически грамотные условия хранения. Для часов с автоподзаводом разработана модель футляров класса time­moverR, в которых часы постоянно вращаются.

Дополнительная упаковка и аксессуары

Ещё одна важная составляющая качественной упаковки – пакеты для покупателей, в которые можно положить приобретённые изделия. Они должны быть разного размера: от миниатюрного до формата А4 (иногда даже больше). Подобные фирменные пакеты из бумаги или пластика давно используются в парфюмерной торговле, а также в других областях торговли, особенно связанных с предметами роскоши. На пакете может стоять логотип производителя или торговой организации, так что он сам по себе выступает как дополнительный рекламный инструмент. Дизайн пакета должен соответствовать общему стилю той компании, которая заказала это упаковочное сред­ство. Кроме того, очень важна совместимость упаковочного материала и всех составляющих изделия. Так, например, серебряные украшения, соприкасаясь с изделиями из натуральной кожи, темнеют.

Особое место в ассортименте занимают шкатулки для драгоценностей, предназначенные для хранения украшений дома. Такие изделия могут быть исполнены из ценных пород дерева, с инкру­стацией или резьбой, внутри они обычно имеют несколько секций для различных предметов. Такие шкатулки сами по себе являются украшением интерьера, но при этом выполняют важную функцию сохранения драгоценностей без повреждений.

Наконец, дополнительным элементом упаковки могут стать ленты разных цветов, порой с нанесёнными на них названиями компании. Безусловно, цвет ленты, способ завязывания пакета должны находиться в соответствии с общим стилем упаковки.

Демонстрационное оборудование

Особое направление в упаковке составляет демонстрационное оборудование. Это не только подставки и прочие конструкции для оформ­ления витрин, но и разнообразные футляры для хранения товаров. Среди основных форм таких футляров кейсы для выездной торговли и переноса небольших партий продукции, отдельные лотки со вставками для хранения и демонстрации изделий, мини­комоды с планшетами, на которых выложены ювелирные изделия. Уменьшённые варианты таких футляров применимы и для частного покупателя, который рассматривает их как удобные шкатулки для хранения коллекции ювелирных украшений в домашних условиях.

Для некоторых типов изделий предусмотрены и дополнительные условия хранения: так, в витрины и футляры со столовым серебром часто добавляют ингибиторы, препят­ствующие окислению и потемнению металла.

Торговый ярлык

Остаётся ещё один существенный вопрос, не до конца разрешённый в отечественной ювелирной торговле: этикетка товара. С одной стороны, она является обязательной частью подготовленного к продаже товара. С другой стороны, она эстетически мешает восприя­тию небольшого ювелирного изделия. Существует несколько проверенных вариантов подачи товара без "выпячивания" бирки. Во­-первых, современные вставки в лоток или планшет зачастую имеют кармашки, в которые можно спрятать этикетку-­ценник. При демонстрации изделия этикетка видна клиенту, а в обычной выкладке – нет. Естественно, возникает вопрос о том, должен ли покупатель сразу, при осмотре витрины, получить информацию о ценовом уровне. Прежде всего, это достигается за счёт правильной выкладки, когда товары разных ценовых категорий оказываются на разных прилавках. Затем можно использовать новые идеи оформления лотков и планшетов витрин. Это могут быть системы наборных комбинаций цифр: стандартные, небольшого размера, которые не портят общий вид выкладки и дают только главную информацию (всё остальное содержание этикетки клиент может увидеть при демонстрации изделия). Кроме того, в некоторых вставках предусмотрено небольшое окошко для ценника.

Таким образом, форма торгового футляра может соответствовать представлениям об эстетичной выкладке, быть ёмкой, вместительной и в то же время не вступать в противоречие с необходимостью наличия торгового ярлыка.

Сегодня упаковка завоевала прочное место как в торговле, так и в бытовой среде. Это одно из направлений современного дизайна. Не стоит пренебрегать ею, если вы хотите добиться коммерческого успеха. А при разработке собственного стиля лучше обратиться к профессионалам: дизайнерам и производителям современной, эффективной и качественной упаковки и демонстрационного оборудования.

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru