Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

CRM – эффективная технология работы с клиентской базой

По материалам газеты "Промышленные ведомости"

Модный термин «CRM» (СustomerRelationshipManagement) имеет несколько вариантов толкований участниками современного российского рынка и завоевывает все большую популярность у лидеров компаний прямых продаж и многоуровневого маркетинга. Тем не менее, вокруг него много неясного и ореол загадочности. Постараемся внести некоторую определенность в определение и дать краткое объяснение технологии с тем, чтобы несколько демифологизировать эту бизнес-технологию.

Дословный перевод: Управление Отношениями с Потребителями. Калька неверна по своей идее. Отношениями нельзя управлять (в русском языке читается – манипулировать), отношения можно только выстраивать, имея некоторый план. Результат всегда неоднозначен. Отношения можно анализировать, отслеживать и влиять на них. Печально, но непосредственному управлению эта важнейшая составляющая менеджмента не поддается.

Возможности для сетевого бизнеса, предоставляемые этой технологией – увеличение лояльности потребителей, возможность сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений.

Одна из основных маркетинговых проблем – слишком широкий разброс маркетинговых целей (непонятно, на кого ориентировать рекламу, какие аргументы использовать, чем можно заменить массовые коммуникации). Маркетинговые коммуникации сильно напоминают стрельбу из пушки по воробьям. Хотелось бы либо пушку заменить на более точное оружие, либо «стрелять по крупным скоплениям воробьев». Это вполне возможно.

Реальное содержание технологии CRM: выделение наиболее выгодных сегментов потребителей на основании анализа клиентской базы и последующее выстраивание более тесных отношений именно с этими сегментами на основании индивидуальных программ маркетинговых коммуникаций с целью повышения лояльности именно этих потребительских сегментов. Приведенная фраза – набор маркетинговых терминов, однозначно передающих суть технологии. Маркетологи поймут. Весь остальной текст – для людей «нормальных», не отягощенных специальным маркетинговым образованием.

Основа технологии – прописанная клиентская база, то есть, список клиентов и определенная структура записей, характеризующих каждого клиента. Возможны варианты, но в общем случае это таблица с определенным количеством полей-характеристик для каждого клиента (один клиент – одна строка, одна характеристика клиента – одна запись).

База вовсе не обязательно должна быть компьютерной программой. При небольшом числе клиентов она вполне может быть в бумажном виде (карточки, блокнот) или в виде таблицы в табличном редакторе (например, MSExcel). Принципиально важна только возможность перегруппировки карточек по различным признакам.

Продавцы компьютерного программного обеспечения будут утверждать, что смысл технологии – в специально написанной базе данных и предусмотренных алгоритмах обработки. Позволю себе не согласиться. Технология не будет работать до тех пор, пока структура базы и алгоритмы не будут сознательно спроектированы пользователем. Использование готовых решений здесь вовсе не добавляет ясности. Это значит, что вероятность эффективного использования системы, сделанной «на коленке», будет выше, чем у купленного продукта.

Следующая основа технологии – представление о лояльности клиента. Это та самая степень приверженности, которая заставляет клиента вновь и вновь возвращаться именно к нам. Максимальная лояльность – готовность не только пользоваться нашими услугами, но и рекомендовать их другим (т. н. «вирусный» маркетинг).

Более того, лояльность различных клиентов имеет для нашего бизнеса различное значение. В практике продаж даже есть специальное обозначение наиболее выгодных клиентов – «тяжелый» клиент. Гораздо проще и дешевле добиться лояльности небольшой группы клиентов. Задача – вычислить этих наиболее «технологичных» клиентов.

Вычислить тех, на ком будет сфокусирована стратегия контактов, можно только в результате детального анализа всех наших потребителей и их покупок.

Первый этап – выделение наиболее выгодных или перспективных потребителей (придется задуматься о критериях определения выгодности и перспективности).

Второй этап – сбор и анализ всей информации именно об этих людях (компаниях).

Третий этап – ответ на вопрос, чем именно целевая группа (сегмент) отличается от всех остальных потребителей.

В результате получаем четкое описание целевой группы потребителей, ее характеристики, предпочтения и критерии выбора.

Есть два направления использования полученной информации: для привлечения новых клиентов той же целевой категории и для установления более тесных отношений с уже существующими (с целью повышения их лояльности и «утяжеления»).

Обе эти задачи достижимы с помощью одной и той же маркетинговой технологии – построения индивидуальной программы маркетинговых коммуникаций. Имея информацию о предпочтениях целевой группы потребителей, легко построить стратегию контактов, ориентированную именно на этих потребителей.

Стратегия коммуникаций включает планирование всех маркетинговых коммуникаций – цены, скидки, дополнительные услуги, упаковочные решения, PR, паблисити, способы дистрибуции, особенности техники продаж, брендовые решения.

Из анализа информации о клиентах получаем ответы на вопросы:

· кто конкретно является нашими клиентами;

· на какие аргументы и средства коммуникаций они лучше реагируют;

· насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с нами и что конкретно их не устраивает в нашем бизнесе.

Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процессе работы с клиентами.

Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, какой необходим для решения самых разных маркетинговых задач.

Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции и бизнесу.

В процессе анализа выясняется, что у каждого клиента компании своя манера поведения. В соответствии с ней можно выработать систему очков или баллов, присваиваемых покупателям. Такие очки прекрасно показывают, насколько клиент, образно говоря, «потенциален» и необходим.

Использование технологии CRM– анализ, отбор и выборочное установление отношений с клиентами – позволяет сэкономить значительные средства и время на поиск и установление контактов, «отфильтровывая» еще на ранних этапах взаимоотношений потенциал возможного сотрудничества.

Последний этап – построение системы отношений – вообще не технологизирован, и я не уверен, будет ли он когда-либо вообще технологизирован полностью. Основные приемы построения отношений связаны с организацией совместной деятельности, практикой предъявления и соотнесения ценностей, построением сети контактов и их максимальной персонализацией.

В заключение отмечу, что технология использования клиентской базы для построения отношений с клиентами (CRM) позволяет приблизиться к идеалу маркетингового подхода к сетевому бизнесу – построения индивидуального товарного предложения на основе исследования предпочтений конкретных потребителей.

Михаил Самохин,
маркетолог, бизнес-тренер программы повышения квалификации при Академии народного хозяйства «Технологии управления в сетевом маркетинге»

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru